Varmaankin olen jäävi aiheesta kirjoittamaan, mutta kun tämä on alkanut kismittää taas sen verran, että pakko johonkin purkautua. Suomen matkailumarkkinointi on heikkoa monella tasolla ja erityisesti internetissä, kuten Ilkka Kauppinen blogissaan on asiasta osuvasti kertonut usein esimerkein. Tässä kirjoituksessa netti ei kuitenkaan ole pääosassa vaan aivan perusteet.
Aloitan kertomalla keinot siihen, miten markkinointi hoidetaan oikein, joten hätäisimpien ei pitemmälle (ehkä) tarvitsekaan lukea:
- Tee tavoite
- Tee suunnitelma miten tavoite saavutetaan
- Analysoi onnistumista
Tämähän on helppo ja itsestään selvä lista, vai mitä? No ei kele tunnu olevan. Itse olen omakohtaisesti nähnyt vuosien ajan, että kaikilla tasoilla pienyrittäjistä alueorganisaatioihin homma on heikkoa. Kuitenkin kenelle tahansa noista kolmesta ihan perusasiasta mainitsee, niin kaikilla se on omasta mielestään hallussa. Kun asiaa kuitenkin kysyy oikein inttäen, niin ei mitään pystytä kertomaan tiiviisti tai ollenkaan täsmällisesti.
Yrittäjät monesti kertovat tietävänsä, mitä pitää tehdä ja että aika ei riitä kaiken maailman suunnitelmiin. Analysoinniksi riittää se, että tuliko tilikaudelta voittoa. No voi kele.
Alueorganisaation tavoitetta ei monasti kukaan pysty kertomaan. Tai jos pystyy, niin ne on monesti niin poliittisilta kuulostavia (ehkä jopa poliitikkojen luomia), että jäävät tyhjiksi sanoiksi. Suunnitelma on toimenpidelistoja ja yksittäisiä toimenpiteitä sitoo toisiinsa – hmmm, ei mikään. Kun kyselee analysoinnista, niin sanotaan että seuraamme majoitustilastojen kehitystä. No voi kele.
Sitten on onneksi koulutuslaitokset, kuten ammattikorkeakoulut, jotka tuottavat uusia, valveutuneita työntekijöitä markkinoille. Pjaa, koulutusohjelmat on luotu ravintolatarjoilujen ja johtajuuskurssien ympärille. Opettajat ovat olleet työelämässä (ehkä) 80-luvulla ja siitä se sitten lähtee. No voi kele.
Keinot tarkemmin
Aluksi tein listan siitä, miten markkinointi hoidetaan oikein. Jos kuitenkin jaksoit lukea tänne saakka, niin tehdäänpäs hiukan parempi lista.
Miten onnistun markkinoinnissa:
1. Tee tavoite, jonka voit tiivistää 140 merkkiin
2. Määrittele kolme-neljä tärkeintä toimenpidettä, miten tavoite saavutetaan
3. Määrittele mittarit, joiden perusteella valittuja keinoja tutkitaan ja mahdollisesti muutetaan
Tavoite
Näppärimmät varmaan jo tajusivat, että 140 merkkiä on Twitterin merkkimäärä. Jos et pysty markkinoinnin tavoitetta tiivistämään 140 merkkiin, niin silloin on jotain pielessä. Esimerkiksi voisi olla näin : ”Tavoitteena on saada seuraavalla tilikaudella 1000 maksavaa asiakasta.” Tavoite voi olla toki ihan mikä vain tärkeä tulos, mutta mielestäni sen tulee ehdottomasti olla konkreettinen, mitattava asia.
Toimenpiteet
Miten sitten toimenpiteitä käsitellään. Jokainen toimija luonnollisesti valitsee ne toimenpiteet, mitkä on mielestään parhaita tai mahdollisia toteuttaa. Itse saattaisin määritellä jotakuinkin näin:
1. Tehdään sellaiset verkkosivut, joilla asiakas ohjataan mahdollisimman suoraan ostamaan palveluita. Etusivulla (ja muillakin sivuilla saa olla) on ainakin neljä tapaa päästä kaupanteossa alkuun:
- verkkokauppa
- tarjouspyyntölomake
- sähköpostiosoite
- puhelinnumero
Äkkiseltään nämä saattaisi tuntua ”helpoille” asioille, mutta käykääpä huvikseen vilkaisemassa, että monellako matkailuyrityksellä nuo neljä mahdollisuutta löytyvät verkkosivuilta ylipäänsä tai puhumattakaan etusivulta helposti. Eikös kuitenkin ole järkevää tehdä ostaminen helpoksi?
Liian usein verkkosivuja tehtäessä koetaan tärkeimmäksi se, miltä sivut näyttävät. Se on tietysti ihan merkittävä asia, mutta liiketoiminnan kannalta on vielä olennaisempaa, että ihmiset voivat sivuilla helposti tehdä sen mitä myyjänä haluat, eli ottaa yhteyttä tai ostaa suoraan. Mieti siis tarkkaan, kenen kanssa ja millä perusteilla teet verkkosivusi...
2. Tehdään päämarkkinointitoimenpiteet verkossa:
hoidetaan jatkuvasti hakukonenäkyvyyttä
haetaan oikeanlaisia asiakkaita hakukonemarkkinoinnin kautta
tehdään sosiaalisen median väylät, joissa paitsi ollaan aidosti aktiivisia, niin pidetään kuitenkin kirkkaana mielessä, että tavoitteena on ohjata liikennettä verkkosivuille, jossa on mahdollisuus tehdä kauppaa (toki monessa some-palvelussa on mahdollisuus tehdä suoraankin kauppaa)
unohdetaan kaikki bannerien tarjoajat ja kaupalliset linkkitarhaajat (ihan oma mielipide livahti mukaan)
määritetään tavoitemäärä laadukkaille kävijöitä (tämä liittyy suoraan konversioon, josta analyysissa, mutta tietty määrä ostavia asiakkaita vaatii yleensä moninkertaisen määrän muita kävijöitä)
Jos joku asia yllä tuntuu oudolle, niin hanki apua tai tutki asiaa googlen avulla.
3. Tehdään tarkkaan harkittu offline-kampanja televisiossa. Kampanjan päätarkoitus on ohjata kävijöitä verkkosivuille, jossa on mahdollisuus tehdä kauppaa. Tavoite kannattaa tässäkin muuttaa luvuiksi. Ei pelkästään siten, että pyydetään maikkarilta kontaktilupaus kampanjalle, vaan mietitään jo etukäteen, montako kävijää kampanjan halutaan tuottavan verkkosivuille ja mikä tavoiteltu konversio on.
Toimenpiteitä voi luonnollisesti olla paljon enemmän. On kuitenkin joka tapauksessa syytä löytää perustelu jokaiselle toimenpiteelle ja analysoinnin kautta vieläpä haastaa valitut toimenpiteet jatkuvasti. Tähän valitesemani toimenpiteet ovat vain esimerkkejä ja omia hatusta vedettyjä valintojani, joten mieti omasi.
Analysointi
Ja sitten kaikkea tutkitaan ja analysoidaan. Keinoja on tähän valtavasti, mutta tässä omassa esimerkissäni on ainakin selvää, että verkkosivujen kävijäliikennettä on aivan välttämätöntä tutkia jatkuvasti, koska sinne on pyritty ohjaamaan paljon liikennettä. Sehän ei riitä, että tiedetään paljonko kävijöitä sivuilla on, vaan kannattaa hiukan tarkemmin kaivella asiaa: kuinka kauan sivuilla viihtyvät, mistä alueelta kävijät ovat (esim. korreloiko offline kampanjoihin), millä sivuilla vierailevat jne. Tästä aiheesta löytyy paljon infoa, joten ei tämän tarkemmin tässä, mutta jos mietit millä tämän analyysin voisi tehdä, niin Google Analytics on sellainen härveli, jolla pääset alkuun ja voipi olla, ettet muuta koskaan tarvitsekaan. Ai niin, se on ilmainen.
Analysoinnin tueksi järkevä työkalu on konversio. Lyhyesti sanottuna konversio kertoo esimerkiksi verkkosivuille tulleista kävijöistä sen osan, joka toteutti halutun toimenpiteen, kuten osti verkkokaupasta tuotteen. Konversio kertoo erityisesti siitä, miten laadukkaita kontakteja markkinoinnilla on saavutettu. Konversion perusteella voidaan esimerkiksi nähdä, onko esimerkin tapauksessa verkkosivuissa jotain parannettavaa. Toisaalta jos tiedetään konversioprosentti, niin voidaan tehdä arvioita siitä, monta kontaktia tarvitaan tavoitteena olevan asiakasmäärän saavuttamiseen. Jos et tiedä asiasta tarpeeksi, niin kirjoita Googleen ”konversio” ja kohta tiedät tarpeeksi.
ROI unohdetaan markkinoinnin kohdalla liian usein. On mitä tärkeintä tietää, paljonko tuottoa markkinointiin satsattu raha on tuonut. Jälkeenpäin tieto ei luonnollisesti mennyttä kautta paljon lämmitä, mutta kun seuraavan kauden toimenpiteitä suunnitellaan, niin ihan taatusti on hauska tietää miten aiemmin meni.
Lopuksi
Tässä kirjoituksessa ei ollut tarkoitus avata markkinoinnin keinoja tyhjentävästi, vaan ennemminkin herättää ajatuksia ja tiivistää joskus ehkä turhankin monimutkaiselta tuntuvaa markkinoinnin kaaosta. Kuten varmaan moni muukin ajattelee, niin mielestäni keinovalikoimani oli todella yksinkertainen ja helppo - tästä syystä nimesin keinot "naurettaviksi. Olisipa niin, että kaikkien matkailun toimijoiden mielestä kirjoitukseni oli niin triviaali, ettei sitä olisi kannattanut tehdä.
Tietoa asioista löytyy netistä, kun vaan on valmis systemaattiseen ja ja jatkuvaan kehittämiseen. Mutta suunnitelkaa ja analysoikaa ihmiset!
